Der Mensch ist ein narratives Wesen. Er liebt es seit jeher, am Lagerfeuer beisammen zu sitzen, Geschichten zu erzählen und anderen zuzuhören. Gute Geschichten erschaffen ein starkes Gefühl von Gemeinschaft. Sie unterhalten, verdrängen Ängste, wecken Sehnsüchte und verpacken wichtige Informationen in einem Kontext, der sich ins Gedächtnis einbrennt. Kein Wunder also, dass auch der moderne Onlinehandel längst erkannt hat, dass Geschichten mächtige Werkzeuge im Kampf um Aufmerksamkeit sind – insbesondere dann, wenn man sie strategisch mithilfe von Storytelling einsetzt.
Was ist Storytelling?
Storytelling ist – wenn man so will – die Wissenschaft vom Geschichten erzählen. Schon sehr lange untersuchen Forschende in den unterschiedlichsten Bereichen, welche Auswirkungen Geschichten haben, wie sie von den Menschen genutzt werden und warum sie so mächtig sein können.
Im Content-Marketing hat sich Storytelling in den vergangenen Jahren zu einer eigenständigen Disziplin entwickelt. Egal ob Marke, Person oder Unternehmen – wer auf sich aufmerksam machen und dabei aus der Masse herausstechen möchte, nutzt immer öfter und intensiver Storytelling. Auch etliche Onlineshops haben inzwischen erkannt, dass Storytelling im E-Commerce durchaus über Erfolg oder Misserfolg entscheiden kann.
Warum sprechen alle über Storytelling? 5 überzeugende Vorteile
Zugegeben, in den letzten Jahren wurde „Storytelling“ zu einem dieser Buzzwords, die es mühelos auf jede Bullshitbingo-Karte schaffen. Doch natürlich hat die gesamte Marketing-Branche nicht ohne Grund pausenlos über authentische Geschichten und ihre beeindruckenden Wirkungen gesprochen. Tatsächlich bringt Storytelling eine Reihe von Vorteilen mit sich, die auch Onlinehändler:innen durchaus auf dem Schirm haben sollten.
Vorteil #1: Aufmerksamkeit
Storytelling ist ein hervorragender Mechanismus, um Aufmerksamkeit für Ihren Onlineshop zu generieren. Einzigartige Geschichten unterscheiden sich vom Einheitsbrei, sie werden gern weitererzählt und im besten Fall sogar von Journalist:innen aufgegriffen.
Vorteil #2: Einzigartigkeit
Wenn Sie auf der Suche nach einer Möglichkeit sind, um sich von Konkurrenz-Shops zu unterscheiden, dann erzählen Sie doch einfach Ihre persönliche Geschichte. Diese ist nämlich garantiert einzigartig.
Vorteil #3: Erinnerung
Geschichten bleiben im Gedächtnis und können oftmals auch nach sehr langer Zeit – zumindest bruchstückhaft – wiedergegeben werden. Der US-amerikanische Psychologe Jerome Bruner fand außerdem heraus, dass Fakten, die in eine Story eingebettet werden, viel eher in Erinnerung bleiben als solche, die man „hart“ zur Verfügung stellt.
Vorteil #4: Emotionalität
Gut erzählte Geschichten wecken Emotionen und erreichen Menschen auf einer sehr persönlichen Ebene. Das kann übertragen auf den Onlinehandel durchaus Kaufentscheidungen positiv beeinflussen und dafür sorgen, dass Interessierte zu (Stamm-) Kund:innen werden.
Gut zu wissen: Emotional Commerce, also das gezielte Wecken von Emotionen beim Onlineshopping, wird kontinuierlich wichtiger. Immer mehr Onlinehändler:innen erkennen, dass sie dadurch die Einkaufserlebnisse schaffen können, die vielen Kund:innen wichtig sind und die beim Onlineshopping bisher eher zu kurz kamen. Themenwelten sind in diesem Zusammenhang ein interessanter Aspekt.
Vorteil #5: Kostenersparnis
Wenn Sie erst einmal wissen, was Sie wem wie erzählen wollen, ist Storytelling in der Tat ein verhältnismäßig günstiges Marketinginstrument. Natürlich gibt es die Möglichkeit vom Outsourcing, doch vielleicht steckt in Ihnen ja ein:e begnadete:r Geschichtenerzähler:in und Sie können das Erstellen von entsprechenden Inhalten auch selbst übernehmen.
Wie funktioniert Storytelling im E-Commerce?
Storytelling im Onlinehandel wird vor allem eingesetzt, um Marken und Produkte zu emotionalisieren und ihnen gewissermaßen eine Persönlichkeit zu verleihen. Das kann auf verschiedenen Wegen passieren. Die, die im E-Commerce am gängigsten sind, wollen wir an dieser Stelle genauer beleuchten.
Die Firmengeschichte
Die wohl klassischste Herangehensweise an das Storytelling im E-Commerce ist das Erzählen einer Firmengeschichte. Diese wird häufig auf der „Über uns“-Seite untergebracht, kann aber auch an verschiedenen Stellen im Onlineshop erscheinen.
Eine gut erzählte Firmengeschichte vermischt Emotionen mit Fakten und darf auch einen Konflikt beinhalten. Am Ende wartet natürlich immer ein Happy End auf die (potentiellen) Kund:innen.
Praxis-Beispiel: Motel a Miio
Motel a Miio bietet in seinem Onlineshop Keramik, Gläser und Wohnaccessoires aus Portugal an. Dass die Produkte ausgerechnet hier gefertigt werden, hat natürlich einen Grund – den die Gründerinnen des Shops ausgezeichnet durch Storytelling vermitteln.
Die Produktgeschichte
Auch Produktbeschreibungen können genutzt werden, um Geschichten zu transportieren. Dass das sinnvoll bzw. verkaufsfördernd ist, fanden die beiden Journalisten Rob Walker und Joshua Glenn in einem Experiment heraus. Im Rahmen von diesem konnten sie Produkte, die eine Story erhalten haben, für mehr Geld verkaufen als solche, die bloß mit den üblichen Informationen ausgestattet wurden.
Praxis-Beispiele: Søstrene Grene & Manufactum
Im Onlineshop von Søstrene Grene werden die unterschiedlichsten Produkte angeboten. Sie alle eint jedoch die Geschichte von Anna und Clara, zwei fiktiven Charakteren, über die es auf der Webseite heißt: „Die Schwestern kommen in allen Texten über Søstrene Grene vor. Es sind Anna und Clara, die bei Søstrene Grene basteln und entwerfen – und die Botschaft von Kreativität, Ästhetik und Freude verbreiten, auf der Søstrene Grene gründet.“
Ein anderes Beispiel für gut erzählte Geschichten in Produktbeschreibungen liefert Manufactum. Hier wird Storytelling gezielt eingesetzt, um Fakten, die die Qualität der angebotenen Produkte unterstreichen, emotional zu verpacken. Die Mischung aus Informationen und Geschichten ist von höchster Qualität, wie dieser Text unter Beweis stellt:
Die Produktionsgeschichte
Das Beispiel vom Keramik-Shop Motel a Miio könnte nicht nur als Beispiel für die Firmen-, sondern auch für die Produktionsgeschichte verwendet werden.
Immer mehr Menschen ist es wichtig, zu erfahren,
- woher die Produkte kommen, die sie kaufen
- aus welchen Rohstoffen sie bestehen
- unter welchen Bedingungen sie gefertigt werden
Sie ahnen es sicherlich bereits: Auch in diesem Fall ist Storytelling eine hervorragende Möglichkeit, Fakten und (positive) Emotionen zu vermischen und somit Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Gerade dann, wenn Sie sich dem Thema Nachhaltigkeit verschrieben haben und entsprechende Werte vertreten (Stichwort: Firmenphilosophie), bietet sich Storytelling als Kommunikationskanal an.
Praxis-Beispiel: Nordlicht
Das Fairfashion-Label Nordlicht steht für nachhaltig produzierte Kleidung und Accessoires. Das Unternehmen legt Wert darauf, Produktionsschritte transparent zu machen und die eigene Philosophie an verschiedenen Stellen klar zu kommunizieren. Hierfür nutzt die Marke bewusst Storytelling.
Die Nutzungsgeschichte
Richtig eingesetzt betten Storys ein Produkt in einen Kontext. Während klassische Produktbeschreibungen und Produktfotos zwar die wichtigsten Informationen transportieren, hilft Storytelling den Kaufinteressierten dabei, sich vorzustellen, wie und wofür ein Produkt genutzt werden kann. Die Möglichkeiten der konkreten Umsetzung sind vielfältig:
- Rezepte
- DIY-Anleitungen
- Outfit-Inspiration
- gedeckte Tische
- u.v.m.
Kommunikationskanäle, die sich für solche „Anwendungsbeispiele“ gut eignen, sind der shopinterne Blog und Social Media.
Praxis-Beispiel: Bei Blumenthals
Der Onlineshop Bei Blumenthals versteht es meisterhaft, Storytelling einzusetzen, um eine maximale Kauflust zu erzeugen. Auf dem Blog finden sich unterschiedliche Formate, die die Nutzung der Produkte in den Fokus rücken: Angefangen bei Rezepten über Pflegetipps bis hin zu konkreten Inspirationen rund um den gedeckten Tisch.
13 Tipps für gutes Storytelling im Onlinehandel
Gute Geschichten zu erzählen kann fast als Handwerk bezeichnet werden. Doch keine Angst, mit ein wenig Übung wird es auch Ihnen bald gelingen, Ihren Onlineshop durch Storytelling noch interessanter zu machen. Was Ihnen hierbei außerdem behilflich sein wird, sind diese Tipps:
- gutes Storytelling basiert auf einer Content-Strategie und spricht spezielle Buyer Personas an
- Konflikte, unvorhergesehene Wendungen und Antagonist:innen sorgen für Spannung in Geschichten
- Geschichten sollten stets kurz, prägnant und simpel erzählt werden
- Emotionen sind fester Bestandteil vom Storytelling
- ehrliche Storys sind immer authentischer als ausgedachte
- ausgedachte Storys müssen eindeutig als solche erkennbar sein
- im Zentrum einer guten Geschichte stehen immer Menschen (selten auch Tiere)
- Geschichten können (und sollten) auch visuell durch Fotos und Videos erzählt werden
- Storys sollten immer auch (Unternehmens-) Werte transportieren
- Storys können über interne Kanäle (Webseite, Blog,…) und externe Kanäle (Social Media, Podcast, Vorträge, …) kommuniziert werden
- je mehr sich eine Person mit einer Geschichte identifizieren kann, desto eher bleibt sie ihr im Gedächtnis
- Kaufanreize sollten immer nur unterbewusst gegeben werden (kein klassisches Verkaufen)
- je persönlicher eine Geschichte, desto wirkungsvoller ist sie
Das Erzählen von Geschichten gehört zu den ältesten Kulturformen der Menschheit. Es steckt also tief in uns allen, dass uns gute Storys fesseln und faszinieren. Strategisch eingesetzt sind sie darüber hinaus durchaus in der Lage, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Es lohnt sich also durchaus für Sie als Onlinehändler:in, dem Storytelling eine Chance zu geben.
